扬州中学951班网志

我所理解的生意（续）

Dec-7th-2005 at 09:54amby laoliu

这两日忙于琐事，现在有空，继续涂鸦：）

诚然，在中国想不巴结既得利益者而做成大生意很难，因为只要肉肥到一定程度，就一定会被狗嗅到并叼走。百度算是比较新的生意，还是要靠政府和电信对google的限制才在中国压住后者，否则大概也是昙花一现。sina也是如此，sohu的张朝阳有性格，不怎么和政府沾边儿，可是sohu的股价实在让他没脾气。追根究底，是因为他们的生意里有些资源始终拽在既得利益者手里，被抓着七寸当然攻击力不强了。但我相信中国迟早要么改良要么革命，商业环境终会变得市场化一些，虽然也许还要20年、30年，但诸位定还能赶上。所以，我所探讨的生意是基于市场化的框架内的。

前文已述，成功生意的本质是以部分资源创造出更多的价值，从而实现利润。那么务实地看，从事生意的主体——企业的目标无非两点：一、以合理的成本创造价值；二、让顾客理解并获得这种价值。企业所有的运营活动都应或多或少间接直接地与这两个目标一致，否则看起来多么有创意也毫无意义。而所谓有无价值，即看是否满足人们某种需求，生理的或者心理的，精神的或者物质的，都可以是。

从这一意义上考虑，企业本质上不是在生产某种产品，而是在满足顾客的某些需求。这在娱乐业表现尤为明显：人们花数十美元去看一场NBA比赛，花数百元去嘉年华游乐场，花数千元听帕瓦罗迪演唱。。。。。。他们没有得到任何物质的东西，但这些行业仍然长盛不衰。再看传统的制造业又如何呢？棉纺织厂将纱布出售给下游的制衣企业，但制衣企业需要的不是棉布本身，而是其能够被制作成衣服的性能；所以，当杜邦发明了尼龙时，就抢走了很多本属于棉布的市场，因为尼龙不仅能提供棉布带给人们的价值，还有更多棉布不能带来的价值：轻，薄，非凡的弹性，非凡的抗污性等等。这说明：企业的本质是以某种适当方式，满足某些人的某些需求。如果当初的皮鞭制造商企业意识到自己不是皮具制造商，而是为人们提供加速装置的企业的话，恐怕发明内燃机的就是他们中的一个了。

很多企业到破产时也没能彻底明白自己到底在做什么。他们以为自己是提供蜡烛、马车、羊皮纸的厂商，但实际上他们的顾客需要的是照明、交通工具、书写材料，于是当电灯、汽车、木浆纸出现时，这些企业就倒闭了，并且通常会无奈地说：顾客需求变化太快了！但事实是，顾客需求并未发生本质的变化。企业存在的唯一价值就体现在能为顾客创造价值，满足顾客某种需求，舍此便无意义。因此，任何企业由始至终要问的问题都是：这么做对顾客到底有何价值？

我相信很多人——尤其浙江同胞——对我的观点会很不屑——正如我的不屑一样，他们或许会说：“我三年前用一百万炒房，现在都有一个亿了！”但这不足为奇，在拉斯韦加斯和大西洋城的赌场里，每天都有可能诞生百万富翁，速度比炒房快很多。但不幸的是，我没看到美国400富人里有人是职业赌徒并因此致富的。我们必须承认，至少在大多数时候是那些真正给世界带来独特价值的企业长盛不衰，即使不提MS、Google、Yahoo等信息业企业，联邦快递、星巴克、迪斯尼等传统行业的企业都为他们的顾客以及世界创造了独特的价值，并因此持久获得非凡利润。或许将来有一天他们会衰落，但他们留下的痕迹足以引导我们往正确的方向思考：企业究竟如何做生意才可能成功。

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